微信时代的电子商务:金矿还是镜花水月

作者:admin发表时间:2013-01-17 09:54:19

  去年9月,微信用户数已突破2亿,预计今年1月可突破3亿。业内人士预计,2013年底,微信用户数可突破5亿。一些嗅觉灵敏的企业关注到了这一庞大的群体,想法设法让数亿微信用户掏腰包消费,2012年8月17日微信公众平台正式面向所有用户开放,无疑为他们提供了机会。

  由于微信推广内容直接进入消费者随身携带的手机,阅读率高于微博,有人认为微信是移动电商的“大金矿”,但也有人认为,不能将微信“神化”,微信电商化目前还太早,企业低成本尝试性投入更为稳妥。

  “微信是企业精准营销的核心。微信以语言、图片、文字进行社交活动,未来可能实现社交流、信息流、资金流和物流四流合一。”皮皮精灵助理总裁管鹏热衷微信,微信好友众多,曾尝试通过微信的朋友圈来推广猜奖,效果非常好,参与人数过千。

  管鹏认为,微博具有媒体属性,但更重实时性,能产生社会影响力,受众是兴趣圈、弱关系,微信则具有沟通属性,更重可读性,可让小圈子沟通更直接,受众是熟人圈、强关系。“微博是一对多,适合媒体和扩散消息,微信是一对一,适合精准投递消息。未来微信公众平台会成为新的推广热点,微博不会受太大影响。”管鹏说。

  传媒梦工场信息总监、商务运营负责人朱晓鸣认为,微信是一座移动互联网“大金矿”,数据的核心节点是人而不再是终端、网页或ID,动作更加实时性、行为更加碎片化,且带有地理位置信息,数据更干净准确。

  朱晓鸣表示,未来的营销不需要太多渠道,只要产品进入消费者手机,就是最好的营销。传统电商和传统企业进入移动互联网成本太高,微信是低成本进入移动互联网的适合方式。

  微信在用于维系客户群、促进重复购买方面的效果很受认同。管鹏认为,微信有助于促进销售和重复购买,建议微信账号及时、热情、到位地解答用户的问题,做好用户分类基础上的贴心关怀,可针对不同区域的用户发送祝福或提醒,如某地暴雨时向当地用户发送暴雨出行注意事项。

  尽管此前有业内人士称,微信切入电商可能会让用户反感,但人们对微信电商的好奇、热情已经较高。深圳市电子商务服务中心近日举办的一场“微信时代下的电子商务新机遇”论坛,就吸引了近300名来自电商企业的代表参会。

  微信营销适宜提供个性化服务的企业

  “微信肯定是可以做电子商务的,关键看怎么做,不能急功近利,想发一条微信就有购买,那是痴人说梦。”真购网副总经理方雨在2012年9月开通了微信公众账号“Jericho”,投入并不高,2012年10月发现有订单进来,现在有10%的订单来自微信,一个多月就有几百单。他认为,微信营销的投入产出比较高。

  方雨认为,微信对于很多行业比较适用,尤其是可以提供个性化、私密化服务的企业,如法律服务、家政服务、路况服务等。

  “我们的化妆品非常适合做微信销售,可以通过微信刺激用户再消费,价格中档,通过手机支付也不受额度限制。”方雨总结自己经营微信公众账号的诀窍是,“Jericho”销售化妆品,每两三天会发送一次与化妆品、美容、瘦身等目标群体喜欢、需要的实用信息,比如怎样瘦腰、怎样去黑眼圈等。他表示,一定要发短小、精悍、实用、有创意和趣味性的内容,发信息的频率不能太高,以免接收者厌烦,且发送次数少也节约了组织内容的精力。

  方雨所在的公司同时使用微博、短信等多种营销渠道,他特地比较了微博与微信的营销效果,认为微信的实际效果比微博强。

  “微信是点对点转播,阅读率大于30%,微博很容易淹没在海量信息中,阅读率仅在1%—4%。”方雨认为,与微博需要积累较大的粉丝群不同,使用微信的过程中最重要的并不是粉丝量的大小,而是互动程度如何。微信公众账号需要与目标客户群多互动,为用户提供有价值的信息,获得用户的信任,之后才能产生销售。

  方雨认为,微信与电商的结合已经有了成熟的现实基础,电商可以通过微信实现推广、产品展示、推荐、销售和提供售前售后服务的完整闭环。此外,微信本身的沟通特点可以完成销售与支付外的环节,微信的自动回复还可以节省大量客服工作。

  微信沟通方式便于维系老客户关系

  深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥也开通了一个微信公众账号“触电报”,已有上万粉丝。他认为,微信电商化的最好方式是用于服务、维系老客户,相对而言,机票、酒店等虚拟产品更适用于微信电商,但实物销售等与商品表现有关的产品目前还不太合适在微信上营销。

  “微信毕竟是个新的沟通方式,投入产出不成正比,微信很火爆,但不能神化。”龚文祥说,对于企业来说,微信可以作为布局型产品低成本地尝试,但建议不要花大力气建立数十人的团队,或花钱外包给微信代理公司,更务实的做法是在一些已有渠道中推广自己的微信账号,将微信作为与服务老客户、增加新客户的沟通工具。

龚文祥介绍,微信上的一些草根大号也尝试过卖货,效果还可以,但微信方面并不支持这方面的行为。他认为,微信电商的发展很大程度上取决于微信产品本身的发展,以及微信团队对在微信上发展电商的态度。

  在微博推广火热的时候,一些专业代理微博推广的公司诞生,专业代理微信推广、代做微信电商的公司是否有生存空间?

  龚文祥认为,目前单纯靠代理微信运营的公司估计难以存活。“微博更多是企业品牌的传播,尽管可以互动,但互动的方式远没有微信那么强大,微信的互动性更强,更鼓励商家与目标客户群深度互动,不追求粉丝量,追求互动深度,这种互动主要由企业内部人士完成,第三方代理机构较难代为完成。”方雨说,微信与微博的不同点也使得第三方代理难度加大。

  方雨认为,原有的微博营销公司未必能“玩转”微信,因为微博与微信是不一样的玩法。不过,微博的粉丝可以转移到微信,微博与微信的粉丝可以重合,从而让消费者多渠道、多次地接触到一个品牌,对品牌产生信任。

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